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“國(guó)補(bǔ)”與即時(shí)配送成電商增長(zhǎng)雙“引擎”

2025-07-01 10:30:13消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)閱讀量：15907 我要評(píng)論


　　今年落幕的“618”年中大促，“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)補(bǔ)”)政策與即時(shí)配送服務(wù)正成為驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)的雙“引擎”。
 
　　2024年9月，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》正式實(shí)施，從此“全網(wǎng)最低價(jià)”不再被各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提及，但“618”競(jìng)爭(zhēng)的“火藥味”并沒有因此而減少。走過17年的“618”，各商家們搶拼態(tài)度依然高漲。
 
　　“國(guó)補(bǔ)”促增長(zhǎng) 即時(shí)零售成必爭(zhēng)之地
 
　　值得注意的是，今年各大電商平臺(tái)首次整合了“以舊換新”國(guó)家補(bǔ)貼，與平臺(tái)補(bǔ)貼疊加使用，使得3C、家居家電類產(chǎn)品成交額大幅增長(zhǎng)。
 
　　盤古智庫高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者表示，國(guó)補(bǔ)政策有效促進(jìn)了帶電類產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來看，技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)將繼續(xù)推動(dòng)帶電類產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，國(guó)補(bǔ)顯著刺激需求，若無國(guó)補(bǔ)，非高頻大家電(冰箱、電視)增速可能回落，但手機(jī)、電腦因技術(shù)迭代仍具有一定的消費(fèi)韌性。
 
　　除了與“國(guó)補(bǔ)”結(jié)合外，今年“618”各大平臺(tái)也在加碼即時(shí)零售，配送速度已從次日達(dá)、半日達(dá)，升級(jí)為小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)。
 
　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽對(duì)記者表示，即時(shí)零售未來將向更短時(shí)效(分鐘級(jí)甚至實(shí)時(shí)達(dá))邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全品類、全場(chǎng)景覆蓋。這高度依賴大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的深度融合，推動(dòng)線上線下一體化生態(tài)發(fā)展，并提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。
 
　　江瀚也認(rèn)為，即時(shí)零售未來會(huì)朝著更快捷、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展，例如實(shí)現(xiàn)分鐘達(dá)，AI的應(yīng)用將進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高配送效率。
 
　　艾媒咨詢CEO張毅對(duì)記者表示，分鐘達(dá)將是即時(shí)零售未來競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，尤其是生鮮、醫(yī)藥、家居用品等快速配送需求很大。
 
　　除了即時(shí)零售，各大平臺(tái)也在加碼智能化應(yīng)用。截至“618”開門紅一小時(shí)，京東大模型調(diào)用量相比去年“雙11”期間累計(jì)增長(zhǎng)242%。京小智服務(wù)商家數(shù)量增長(zhǎng)至超90萬家。京東數(shù)字人已累計(jì)服務(wù)超13000家品牌商。
 
　　淘寶AI產(chǎn)品“生意管家”于“618”前夕上線“圖生視頻”功能，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動(dòng)生成最長(zhǎng)20秒的動(dòng)態(tài)短視頻。據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，自生意管家圖生視頻系列工具上線以來，約一個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，累計(jì)為商家生成超150萬個(gè)視頻素材，平均為每位商家縮短15天以上視頻制作周期。
 
　　“當(dāng)前的AI對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)效果提升明顯。如智能選品、3D商品展示、數(shù)字人直播等應(yīng)用，未來將在電商領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。”莊帥表示。
 
　　在江瀚看來，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，云和AI將在電商平臺(tái)中扮演越來越重要的角色。它們將成為推動(dòng)電商平臺(tái)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)的關(guān)鍵動(dòng)力。
 
　　走過17年的“618”還能紅多久？
 
　　2008年6月18日，京東首次開啟“618”促銷活動(dòng)，比天貓(當(dāng)時(shí)還是淘寶商城)打造“雙11”還早了一年。經(jīng)過多年的發(fā)展，“618”和“雙11”早已成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的兩大購物節(jié)日。2025年，“618”已走過了17個(gè)年頭。
 
　　莊帥表示，此前以京東為主導(dǎo)的階段培育了用戶心智，隨著阿里的加入，推動(dòng)了全行業(yè)的參與，并使得玩法多元化，如預(yù)售等。拼多多的加入，以“百億補(bǔ)貼”顛覆了整個(gè)行業(yè)的低價(jià)經(jīng)營(yíng)邏輯，并加速了各大電商平臺(tái)在低線市場(chǎng)的滲透。而抖音、快手的入局，則推動(dòng)了直播電商重塑促銷場(chǎng)景，帶動(dòng)非標(biāo)品消費(fèi)的全面爆發(fā)。
 
　　賴陽也認(rèn)為，這些發(fā)展節(jié)點(diǎn)加速了全產(chǎn)業(yè)電商化進(jìn)程。
 
　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年，這一年起，各大平臺(tái)紛紛取消持續(xù)多年公布的“618”總交易額，此舉被視為“618”降溫的開始。
 
　　“交易額不公布的原因，一方面外界認(rèn)為是業(yè)績(jī)可能走下坡路。另一方面也是由于電商玩法、消費(fèi)者訴求以及商家意愿都發(fā)生了翻天覆地的變化，大家都在向創(chuàng)新營(yíng)銷和服務(wù)方面轉(zhuǎn)移。”張毅說。
 
　　江瀚認(rèn)為，這并不直接意味著“618”已過繁榮期。雖然存在整體數(shù)據(jù)下降的情況，但這可能是從擴(kuò)規(guī)模向提質(zhì)量的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)，這樣也更有利于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
 
　　賴陽認(rèn)為，當(dāng)下市場(chǎng)正趨于成熟，商家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向用戶留存、體驗(yàn)和品牌建設(shè)，而非單純的GMV增長(zhǎng)。
 
　　對(duì)于史上最長(zhǎng)“618”的出現(xiàn)原因，賴陽認(rèn)為，這是零售業(yè)適應(yīng)“云消費(fèi)”時(shí)代深度調(diào)整的表現(xiàn)，提供了商家更靈活的銷售策略和消費(fèi)者更充足的決策時(shí)間。
 
　　莊帥認(rèn)為，更長(zhǎng)的促銷周期一方面可以緩解峰值消費(fèi)的壓力，改善消費(fèi)決策；另一方面也是理性消費(fèi)的必然選擇。
 
　　今年“618”感受到的不是倦怠感，而是創(chuàng)新生長(zhǎng)的新動(dòng)力。(綜合)
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